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第一章 公司生长概况

北京抖音信息效劳有限公司，简称字节跳动，是一家位于中国北京的跨国互联网手艺公司，建设于2012年3月，旗下有产品今日头条和抖音（及其外洋版本TikTok）、西瓜视频等。字节跳动的产品和效劳已笼罩全球150个国家和地区、75个语种，曾在40多个国家和地区位居应用市肆总榜前线。

2012年建设的字节跳动有限公司，在2021年3月至2022年5月时代曾更名为北京字节跳动科技有限公司，2022年5月后，更名为北京抖音信息效劳有限公司，同时，抖音有限公司的曾用名也为字节跳动，北京抖音信息效劳有限公司与抖音有限公司的持股人均为张一鸣与张利东。

抖音有限公司旗下100%全资子公司约17家，划分为上海格物致品网络科技有限公司、小荷康健科技有限公司、北京潜龙在渊科技有限公司、北京游逸科技、天津基石科技、天津千江科技、北京字节新异科技、鼎力大举立异科技、北京量子跃动科技、北京光锥之外科技、北京星云创？萍肌⒈本┬赂凵堂场⒈本┨占淇萍肌⒔袢胀诽跤邢薰尽⒔战袢胀诽跣畔⒖萍肌⒈本┒兑粜畔⑿Ю汀⑸虾Ｍ汲嫱缈萍，全资子公司北京抖音信息效劳有限公司旗下约12家全资公司（也是抖音有限公司的全资孙公司），抖音有限公司全资子公司今日头条旗下拥有32家全资公司（也是有限公司的全资孙公司），在子公司、孙公司之间，现在市场会称之为今日头条、抖音、字节跳动。 

综上的子公司、孙公司的组成可看出自2022年5月之后，焦点主体即为抖音，抖音旗下拥有今日头条、北京字节等，市场部分以为，字节跳动分拆抖音，我们从股权架构可看出，并不是子公司、孙公司的分拆，而是全公司的主体，从字节跳动更名为抖音，抖音旗下是今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频、懂车帝、皮皮虾、飞书、番茄小说、巨量引擎、小荷康健、Faceu激萌、轻颜相机等产品。 

2日，字节跳动CEO梁汝波指出，已往几年公司履历了快速生长，收购始终凭证营业需要来调解组织，一直推动组织结构优化和升级。随着公司营业演化、团队生长，各营业面临差别的机缘和挑战。为了使命驱动，始终创业，坚持组织无邪高效，引发创立力，公司将凭证“细密配合的营业和团队合并为营业板块，通用性中台生长为企业效劳营业”的原则做出组织调解，建设六个营业板块。

字节跳动面临的是立异行业，面临的现状是弹性的、无邪的，一是，面临规则，若是企业设置许多限制，员工会倾向于去遵守它，过多的规则会削弱对新时机的敏感度，二是，种种规则潜在可能会提升立异的本钱，提高了试错、对立异的起劲性有危险，当行业泛起较大转变时，在公司不可靠惯性前进的时间，累积的规则、流程和制度会成为较大的阻碍，会造成较大的问题。

字节跳动一方面面临组织规模一直生长，越发关注治理效率，确保治理可规；，另一方面，关注治理效果，确保组织不僵化，坚持弹性，探寻最优解。字节跳动的治理机制不做一刀切，首先，注重文化建设，通过文化建设能够在公司建设更多的共识。用文化和理念指导进而抵达不必依赖很是详尽的规则，在文化上强调继续，强调务实敢为，强调自动推动事情往前走。把更基本的点强调好，会比建设一些详尽的规则越发有用。字节跳动也有基本治理机制，好比预算治理、目的治理、序列级别、薪酬规范、绩效审核等，但所有的治理机制均不是一刀切的，均是指导性、偏向性的，相关人均有空间和责听凭证现真相形做出合理的决议。 

第二章 工业链和商业模式

2.1 短视频工业链

中国短视频工业链中，内容生产端从 UGC 逐渐过渡到 PUGC，PUGC 带来 MCN（Multi-Channel Network）机构的工具价值（古板艺人经纪的降级，即多渠道分发的网红经纪公司），短视频平台的用户价值也逐渐被广告主关注，进而推动营销广告价值以及电商价值，在产品端，偏内容向的短视频平台，更具商业化变现潜力，如抖音，抖音切入的短视频赛道，短视频确实也引来大幅增添， 阻止 2020 年 1 月，抖音短视频日活用户已达 4 亿元，并坚持高速增添。

2.2 商业模式

广告营销篇

广告无处不在，以前言定向的纸媒广告到户外广告再到电视的插播广告，从门户时代的内容定向的百度的搜索广告再到微博的品牌广告，从长视频的贴片广告再到短视频的广告（通过群属性定向投放），视频付费会员免看广告也成为平台成熟商业模式之一。

2020 年一季度疫情影响，广告行业的营销趋于线上化与公益化，营销效劳商缩减本钱的同时也在深入线上安排，中国网络广告市场规模 1322.4 亿元（同比增添 7.4%），广告营销细分部分有影响也有受益（2020 年一季度在线视频广告收入 71.9 亿元，视频平台的收入重点从广告收入转向付费收入；互联网资讯广告规模 107 亿元，社交广告收入 163 亿元，同比增添 30%，电商广告收入 426.5亿元，同比增添 0.9%），疫情的居家因素用户对信息流内容，尤其是短视频信息流内容、大屏内容爆发更多需求，也使得信息流广告成为 2020 年一季度取得较大增幅，市场份额从 2019 年第四序度的 28%提升到 34%。

陪同疫情的控制，网络广告差别形式的份额结构将重新回归到常态，尤其是电商广告的市场份额有望逐步提升，广告行业需求将在 2020 年第二季度逐步恢复，预计 2020 年第二季度网络广告市场规模将抵达 1678.9 亿元。

电商篇

从短视频起身的抖音，2018 年头，抖音试水添加淘宝链接（2018 年抖音的商业接口问题备受市场争议）随后周全开放，充当淘宝的导流入口，抖音已成为电商们的带货新宠。试水后，抖音拟筹建自有电商生态，利于为商家与用户搭建较为便当相同渠道，建设信托关系，提高用户留存率与粘性，沉淀自有流量池，形成私域流量，资助品牌的用户细腻化运营，完善抖音现有生意环节，助力抖音在生意链条中逐步取得掌控权。

在 2020 年 4 月通过抖音牵手罗永浩，天下营销了一次从短视频切入直播电商的赛道。从用户端看，抖音用户中 68.1%的用户年岁漫衍在 19-35 岁之间（如上图，2020 年 2 月抖音直播用户 19-24 岁占比 22%，25-30 岁占比 27.6%，31-35岁占比 18.5%，合计 68.1%），年轻用户的流量池更具有购置力。

行业角度看，中国直播电商较早在 2016 年为第一阶段，直播电商陪同直播最先 降生，初期目的在于留存用户，4 年时间，中国直播电商从初期生长进入 2019 年快速生长，直播电商行业售卖逻辑主要以红人为载体，以内容为介质，通过 红人生产的内容触达用户形成购置力，内容电商的起点是“为人的需求为核 心”，通过人格化的认同和信托促成商品销售。

娱乐直播

娱乐直播结构时间较长，开放公会打造生态链。2018年以来，TikTok在全球各地陆续上线娱乐直播，同步推出内购打赏功效，用户可通过App内购置兑换虚拟钱币TikTok Coins，通过直播和短视频打赏，兑换为TikTok Diamonds，后者可提现为创作者收益。并于2021年推出PC端TikTok迎合PC端直播观众习惯。娱乐直播拉动App内收入迅速增添，据SensorTower统计，2021年整年收入15.93亿美元，同比增添76.11%TikTok于2021年8月开放直播公会后台，我们以为公会的开放标记着TikTok娱乐直播生态链的搭建，在流量分发、红人孵化、红人治理方面逐渐走向成熟，有望随着商业化的推动实现一连增添。

Instagram博主依赖明星效应恒久积累众多粉丝，TikTok依附草根红人迅速吸引新生一代。比照各平台头部博主的粉丝数目，Instagram仍然高居宝座。现在Instagram上人气最高的十位博主粉丝数均凌驾两亿，是其他平台对应位次博主粉丝数的两倍有多；其次是以网页滥觞的YouTube；快速生长的TikTok和抖音屈居厥后，其中位于TikTok人气榜榜首的Charlie D'Amelio阻止现在已拥有1.37亿粉丝，年增添率凌驾300%。

TikTok头部效应初显，急追Instagram。为了对各平台的头部效应举行测算，我们以各平台头部博主的粉丝数目作为分子，各平台2021Q4的MAU作为分母，相除获得对应位次的粉丝集中度。效果显示，Instagram由于较高的粉丝基数泛起出最强的头部效应，第一、第二名博主集中度已靠近或凌驾25%，说明议价权保存从平台转移至上游博主的危害；TikTok与抖音的头部效应均强于YouTube，一线博主的粉丝集中度远高于除Instagram外的其他平台。

互动率方面，TikTok独吞鳌头；ザ视苫ザ问/ 触及人数盘算可得，通常由点赞率、谈论率、分享率三个指标组成，也可体现为点赞率+谈论率+分享率；较量差别平台之间同粉丝量级博主的互动率，不但可以相识到各平台社群活跃度的相对差别，同时能够权衡推荐算法机制的有用性。横向比照Instagram、YouTube、TikTok三个平台的互动率，可知TikTok社区的活跃水平远高于其他平台，说明遵照螺旋上升机制的流量分发最洪流平上知足了寓目者的期望，极大地提高了平台引流与变现的效率。

为了对未来五年的TikTok直播付费收入举行测算，我们以主营营业为视频直播的欢聚时代(NYSE: YY)旗下出海AppBIGO、Likee、Hago2021Q3的用户数据为较量基 ，测算出以上App的付用度户率为1.28%，假设TikTok的付用度户率与其相同；同时，基于BIGO、Likee、Hago的现有用户数据，我们划分在气馁、中性、乐观情景下对TikTok付用度户单季度人均付费金额举行假设为$100、$200、$300，测算得未来五年TikTok直播营业的单季度收入划分为8.34亿美元、16.69亿美元、25.03亿美元；在此基础上乘以四，得TikTok直播营业的整年收入划分为33.37亿美元、66.75亿美元、100.12亿美元。

2.3 地缘政治与羁系危害剖析

需要特殊注重的是，在中印关系一连主要未见转机的情形下，印度政府对中国软件封禁力度增大，以TikTok为代表的中国系软件短期内难以解封。

美国方面，拜登政府作废了特朗普直接封禁TikTok的行政令，改为调解外国相关软件数据清静的审查机制。我们以为这提供了相对更清晰明确的合规标 ，为TikTok在美国的生长在短期提供了稳固的政治预期。TikTok同时起劲回应了数据清静与透明度等方面的羁系要求。但在中恒久，民主党在2022年中期选举与2024大选面临的压力较大，若共和党控制国会或特朗普重新上台则TikTok运营的政治危害将显著提升。

第三章 算法机制和海内外主要竞争者

3.1 TikTok拥有奇异的算法机制

关于TikTok，我们主要关注其中的两大算法：流量池算法机制和作品分发机制。

（1）流量池算法机制

TikTok推荐算法遵照螺旋上升机制举行流量分发，一直使优质内容最大化曝光。TikTok首次曝光的流量规模在300左右，若视频在这个规模内很是受接待，算法将凭证一系列指标将其推送至下一级流量池，通过提高用户留存率与用户逐日在TikTok破费的总时间达至增添DAU的目的。

TikTok流量池算法凭证点赞数、谈论数、用户平均视频播放时间和用户是否播放视频四个指标对视频举行评分。简化后的详细公式为：分数=预计点赞数*现实点赞数+预计谈论数*现实谈论数+展望用户播放时长*现适用户播放时长+预计是否播放*现实是否播放。

别的，TikTok流量池算法还受用户交互、视频信息、装备和账户设置三个维度的数据指标影响：

（2）作品分发机制

创作者上传作品之后，作品在TikTok内部经由一系列流程的筛选、匹配，最终分发给用户。TikTok的作品分发机制依次由审核机制、机械消重机制、特征识别机制和人工干预机制组成。审核机制通过机械与人工两层检测对违规内容举行处置惩罚并封禁相关账号；机械消重机制对上传视频画面与平台现有视频画面举行比对，若发明重复度较高则视频仅会进入低流量推荐池；特征识别机制将对视频内容与问题举行分类标签并匹配响应的用户人群；人工干预机制则用于填补机械审核的误差。留存率推荐信息流中视频质量其他因素用户互动创作质量点赞与谈论完播率与播放时间宣布率创作者留存率创作变现坦率播社交兴趣所在。

TikTok与其他网站/App推荐算法的主要区别在于外地化水平、完播率、粉丝依赖度三个方面。TikTok推荐机制针对差别国家与地区的差别语言举行优化，确保消除用户与创作者之间的语言隔膜；同时，作为专注于短视频的平台，TikTok显然更依赖于完播率，并由此发动留存率的提升；同时，在流量池算法机制下，更多相对优质的内容被确保进入公共眼中，而不必依赖于现有的粉丝基础。

3.2 竞争剖析

短期来看，TikTok面临来自快手、Likee、Instagram等互联网公司的竞争压力

凭证2021Q2月活跃用户数据，我们可将外洋短视频自力应用划分为三个梯队：TikTok依附10亿的MAU处在第一梯队，而第二梯队则是由中国出海App Kuai、SnackVideo和Likee组成；印度政府封杀TikTok后，印度本土涌现了大宗的短视频应用，在生齿盈利的作用下MAU均维持在3000万左右，与美国短视频应用Tiller、Dubsmash同处于第三梯队。除了上述短视频自力应用，YouTube、Instagram和Snapchat也在TikTok的启发下纷纷结构短视频赛道，主要通过以主APP里内置短视频功效的形式相继推出了YouTube Shorts、Instagram Reels及Snapchat Spotlight。 

但差别于TikTok泛起全球市场各处着花的时势，上述短视频应用由于种种缘故原由普遍只在某些市场有一定用户体量。因此在结适用户数据和主要笼罩国家后，我们以为现在能够对TikTok用户进一步增添爆发一定威胁的主要包括：

（1）快手旗下短视频App Kuai和SnackVideo。据晚点LatePost新闻，快手2021年准备凌驾50亿元预算支持外洋营业的生长，重金之下Kuai和SnackVideo用户数据增添强劲，据快手2021Q2财报披露，其外洋市场短视频月活跃用户已达1.8亿。其中，Kuai主要针对以巴西和墨西哥为代表的拉美市；而SnackVideo则深耕以印尼和巴基斯坦为代表的亚洲市场。

（2）欢聚时代旗下短视频App Likee。据欢聚时代2021Q2财报披露，Likee全球月活跃用户受印度市场封禁影响缩至0.92亿，但仍依附细腻化外地运营和AI赋能深耕俄罗斯和印尼市场。

（3）YouTube、Instagram及Snapchat中附加的短视频功效。以Instagram及Snapchat中附加的短视频功效Reels和Spotlight为例，Reels前期主要在巴西、德法市场试水，但回声一样平常，转折爆发在2020年TikTok在印度和美国市场相继受挫后，Reels捉住时机迅速进入美印市场，在印度上线第二天拉动Instagram日下载量首次突破百万；据Snapchat2021Q1财报披露，其短视频功效Spotlight全球月活用户已达1.25亿（主应用MAU近5亿），渗透率已达近25%。 

恒久来看，外洋短视频市场仍保存重大潜能，TIKTOK用户增添空间重大

4G普及率上升加速短视频渗透，外洋短视频市场还保存重大潜能。2017年起，海内市场在快手和抖音的推动下刮起“短视频风暴”，至今为止海内短视频渗透率已抵达85％以上，不可否定的是，海内4G手艺的普及也极洪流平上助力了抖快的生长。目今海内市场4G普及率已抵达90%以上，而东南亚、中东欧、中东及拉丁美洲等国家4G普及率尚有进一步提升空间。别的，上述国家大多与中国交好，外部政治情形较也较为利好TikTok出海。从规模上看，上述国家的互联网生齿总数抵达15亿+，参考中国短视频渗透率，外洋短视频市场还保存重大潜能。 

短视频优势显着，全球市场将迎来短视频时代。短视频在全球市场的兴起其实质缘故原由是从图文时代到短视频时代的进化。相较于图文，短视频搭配各式滤镜、模板和挑战类运动可以给用户带来更多感官上的刺激，因此我们以为外洋市场或许率会延续海内短视频渗透率提升之路。

创作者激励将推动内容生态进一步富厚，TikTok有望在更多用户层破圈。相比海内，TikTok创作者生态建设还不敷成熟，平台内主要以才艺、美食、运动及搞笑视频为主，用户也主要集中在Z时代用户。未来TikTok提供的创作者激励清静台达人变现路径的进一步完善将吸引更多垂类创作者入驻TikTok富厚内容生态，推动TikTok进一步破圈，同时算法推荐也会越发精准，向用户推荐更多他们感兴趣的内容。

因此，思量到现在外洋短视频市场仍在上行，TikTok现在处于行业领先职位，在参考Facebook在各个市场的DAU渗透率和抖音在海内市场的DAU渗透（60%+）后，我们测算TikTok恒久DAU有望抵达10亿，现在仍有近一倍的增添空间。 

第四章 未来展望

元宇宙从看法到应用落地需要渐进生长完善的历程，其历程也会带来企业端估值端的波动。元宇宙工业链不会是昙花一现，基于重大用户加入、工业链上下游联动有望助推其成为经济生长新引擎？萍枷蛏浦型贫钪娴纳，以用户为中心，赋能Web3.0价值互联网的社会与商业价值。

2022年元宇宙推动VR的快速生长，中国字节跳动旗下的Pico以及美国的Meta均将处于主导职位，2021年是AR/VR头显市场继2016年后再度爆发的一年，相较于5年前，从硬件装备、手艺水平、内容生态、创作情形上来说，相较五年前已有大幅度的提升，行业生态越发康健，工业基础更为牢靠。受到元宇宙看法的推动，2022年-2023年Pico VR工业链盈利可期。中国VR头显有望从2021年的143万台增至2022年的297万台（同比增添108%），企业端Pico VR出货量有望从2021年50万台增至2022年180万台，消耗级VR硬件快速生长助力元宇宙希望再下一城。 

我们以为，移下手机的普及助推移动互联网盈利，下一代移动互联网有望在VR/AR的硬件的生长带来新展望，元宇宙是否承接下一价钱值互联网，自上而下看政策护航，自下而上看企业端的投入，中国字节跳动、腾讯、网易、百度等企业均在通过硬件、平台、算力、内容等多维度举行投入与探索，2022至2023年字节跳动工业链盈利以及其旗下的Pico工业链盈利可期。